Celosos de su marca

Posiblemente estamos viviendo un cambio de paradigma respecto a las marcas, aunque también de otras creaciones agrupadas en eso que llaman valores intangibles.

Aún hay grandes corporaciones que pretenden que la marca es suya, y solo suya.

Es el caso de Worwerk, fabricante de la Thermomix, a cuyos responsables no se les ha ocurrido otra idea mejor que la de reclamar a los blogueros que le cedan sus espacios. Así lo explica Rosa Ardá:

"VORWERK España ha pedido a todas las webs que tengan la palabra THERMOMIX en sus dominios, la CESIÓN de los mismos, lo que incluye correos, claves, etc... La marca es suya, y por tanto renuncio a su utilización. Eso no impedirá que sigamos cocinando con MI THERMOMIX y siga compartiendo con vosotros todo tipo de recetas y experiencias personales que naturalmente tampoco tienen ningún fin comercial".

Así, 'El thermomix de Rosa' se encuentra ahora en 'Velocidad cuchara'.

Me dice mi amiga, que además es también usuaria del famoso robot, que "esta gente no se enteran". Y tiene razón.

No hay más que consultar los comentarios a la noticia del cierre de 'El thermomix de Rosa'. Por ejemplo, la de esta mujer:

"Me quedé ojiplática, porque igual que muchos comentaristas opino que les estabas dando publicidad GRATIS, fomentando la venta de la máquina GRATIS y manteniendo vivo el interés por ella GRATIS (base de la venta directa que predica Vorkwerk)."

O la de este hombre:

"Pero si este blog precisamente fomenta el uso y la compra de la thermomix!!! que poca vision tienen las multinacionales a veces la verdad..."

Y es que el valor de una marca no depende de lo que su propietario se empeñe en decirnos de ella sino en lo que la gente diga de ella.

La Thermomix es uno de esos productos que al igual que las Nespresso, los BMW, o los iPad, resultan totalmente prescindibles y que, sin embargo, por la magia de la mercadotecnia y la publicidad se convierten en símbolo de estatus, y consiguen que sus consumidores actúen como predicadores de la marca. Es como entrar en la religión del mercado... y como en toda religión, siempre hay una voz autoritaria que dice lo que está bien y lo que está mal.

Los de Worweerk tal vez hayan pensado que sus usuarios son más cautivos del robot que de esa gran sacerdotisa de las recetas en la que se había convertido Rosa.

¿Celos?

O quizás están confundiendo la velocidad con el tocino...

Pero puede que no tuvieron en cuenta que a otros, y a otras, nos dan un motivo extra para no caer en la tentación de adquirir su precioso producto.

Pensad en lo que ocurriría si, de repente, todo el mundo empezara a preguntarse cosas como:

"¿Lo necesito, realmente"?

La imagen es de la bitácora velocidadcuchara.com

¿Somos esclavos de las marcas?

Hoy aceptamos como normal que sean las marcas comerciales las que definan nuestra identidad. Así, hasta la prenda más íntima cede su mayor espacio para mostrar el nombre del fabricante, como ocurre en el caso de Calvin Klein. Ya no nos ponemos un polo, sino un Lacoste, un Yves Sait-Laurent, un Tommy Hilfiger,... Lo mismo ocurre con nuestros pantalones que son Levi's, Lee, Burberry's, Pepe, etc. Incluso nuestro calzado viene marcado con Nile, Adidas, Reebok, Puma,...

Los dioses del mercado libre nos dan libertad de escoger, pero nos ponen muy difícil escoger algo que no lleve marca. Yo he hecho la prueba de buscar en las tiendas un polo sin marca en el pecho. Sólo lo encontré en Intermón-Oxfam. O directamente en las fábricas.

Poco hemos cambiado desde los tiempos de John Locke (1632-1703), maestro de la tolerancia para con todas las religiones pero no con los ateos. Lo mismo ocurre con el liberalismo actual, del que fue su iniciador, que tolera que elijas entre disintas marcas pero no que elijas llevar ninguna.

Dice Santiago Alba Rico que sólo nombramos aquello que hemos hecho con nuestras propias manos, lo que añadimos a nuestra propia vida por el largo uso o la atención constante, o lo que es objeto de nuestro deseo... En cambio:

"Las grandes empresas y multinacionales marcan sus productos -confeccionados por desconocidos- y venden de hecho no los productos sino las marcas, con las que marcan a millones y millones de consumidores. Los coches no tienen nombre propio, al contrario que los barcos, porque nunca llegamos a apropiárnoslos a través del uso; siguen siendo propiedad de Seat, Volkswagen o Mercedes y nuestro prestigio no depende de que el coche sea nuestro -y lo amemos como a una cuchara de palo o a una vaca- sino de que nosotros portemos orgullosos la marca de nuestra ausencia y desposesión". (http://rebelion.org/noticia.php?id=112240)

Y hace una reflexión muy oportuna:

"Hay que defender los nombres y defenderlos también como medida de la producción y del consumo. ¿Cuántas cosas debemos poseer? ¿Cuándo debemos cambiarlas por otras? El cálculo es sencillo. Debemos ser tan pobres como sea necesario para poder poner nombre a todas nuestras cosas y usarlas tanto tiempo como sea indispensable para que respondan cuando las llamemos".

También Naomi Klein, en su No logo: el poder de las marcas, denunciaba que las grandes empresas ya no fabrican, sino que subcontratan la producción en terceros países, y se dedican exclusivamente al márketing de la marca. Según ella, las corporaciones estarían cada vez menos interesadas en vender productos, pero sí en vendernos modos de vida e imágenes.

Y es que en algún momento nos convertimos en consumidores al tiempo que olvidábamos que éramos ciudadanos. Consecuencia lógica de esa nueva religión que es el mercado libre.

Branding emocional: la nueva religión.

A tenor de las palabras de Marcelo Ghio, diseñador gráfico que ejerce en Lima, Perú, podríamos llegar a la conclusión de que estamos ante una nueva construcción dogmática:

"...en realidad si uno lo piensa en términos religiosos, digamos: la construcción simbólica tiene que ver con el establecimiento de un dogma de fe. Hay cosas que en la religión no se discuten porque son dogmas de fe. Y en el caso de las marcas como en las religiones, el aspecto de vinculación tiene mucho de dogmático, tiene que ver con esta cuestión de fe, y podríamos decir que las marcas de alguna manera constituyen un emblema". (http://www.correoperu.com.pe/correo/nota.php?txtEdi_id=4&txtSecci_id=82&txtSecci_parent=0&txtNota_id=423271)

Así que hemos llegado al punto en que los hacedores de marcas deberíamos crear un discurso mítico que se instalara en las conciencias de nuestros consumidores, ahora convertidos en feligreses, de manera que se sientan atraídos por nuestros productos o servicios sin cuestionarse lo que hacen.

"Lo emocional tiene que ver con la pulsión de compras, la necesidad de satisfacer a lo que va más allá del producto y el beneficio del producto en general, puesto que lo que consumimos son símbolos, los objetos son simplemente una excusa que sostiene al símbolo". (Ghio)

Es cierto. La gente hace cola para ser los primeros en hacerse con la última ocurrencia de Appel, y cambia de identidad por comprarse una Harley Davidson, por poner dos de los ejemplos más paradigmáticos.

Me pregunto qué ocurriría si no nos dejáramos seducir por el símbolo. Si fabricáramos productos para satisfacer necesidades en lugar de crear necesidades para colocar nuestros productos.

Bien, era sólo una idea.

La mujer en la publicidad

Ayer mismo, en un curso cuyo título era 'La ética de los negocios', decía David Galán cosas como éstas:

"Las campañas creativas se basan en roles que generan desigualdad de géneros".

"El rol de la mujer en la publicidad es muy negativo y se debería de desterrar".

"Hay marcas que abusan de códigos muy nocivos» que inciden en perfil de la mujer sólo como ama de casa o consumista compulsiva".

http://www.eldiariomontanes.es/v/20100701/cultura/universidad-cantabria/mujer-publicidad-negativo-20100701.html

Hace más tiempo, Mayka Cuadrado, autora de 'El Género Femenino a través de la publicidad' (en PDF), afirmó que:

"Mucha gente se cree que ahora los anuncios están mejorando porque ahora aparecen mujeres liberada, sexualmente activas y que toman protagonismo, pero esto puede ser una trampa, porque son las mujeres la que aparecen cuidando a los niños, trabajando, limpiando la casa y tomando la iniciativa, es decir, lo hace todo".

David Galán es director de la agencia Prisma MPA.
CUADRADO, Mayka. 'El Género Femenino a través de la publicidad'. Federación de Mujeres Jóvenes. (En PDF en http://www.eldiariomontanes.es/v/20100701/cultura/universidad-cantabria/mujer-publicidad-negativo-20100701.html)
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